Bu “tanıtım” sözcüğü ilginç, ayıplanabilirim bunun için!! Çünkü iş dünyasında ve de özellikle bizim sektörde, bu kavramın yerine göre yetersiz ya da yerine göre yeterince “şık” olmadığı düşünülüp, son dönemde “markalaşma” kavramı yerleştirilmeye çalışıldı: Türkiye markası !

 

Bana kalsa her iki kavram da yanlış doğrusu; birisi diğerine göre “trendy” gözükse de bu böyle; kanımca asıl olması gereken Türkiye’yi “itibar” odaklı düşünmek.. Bunun ayrıntılarına gireceğim ama sanırım önce bu iki kavramın da, nerede niçin yanlış olduğunu açıklamak lazım; sonra da blogumuzda son dönemde adet (!) olduğu üzere konuyu Orhan Pamuk’a bağlıyacağım.

 

Tabii, burada amaç “düzeyli” bir mesleki jargon tartışması yapmak değil; kavramlar algılanan gerçeklere ve onun da ötesinde beklenen davranış değişikliklerine işaret ettiği ölçüde tartışılması manalı olgulardır.

 

Özünde bu iki farklı kavram, iki farklı yaklaşıma ya da bir başka deyişle iki farklı paradigmaya^[1] işaret etmektedir. Kabaca tanıtım aslen Türkiye’nin içine kapanık, henüz serbest piyasa ekenomisine geçmediği dönemin bir paradigmasıdır. Şu prensibe dayanır: “Dünya bizi bilmiyor; bilenlerin de bir bölümü “kötü” biliyor; o zaman ne yapalım ? Olumlu yönlerimizi gösteren tanıtım aktiviteleri yapalım…” Bu yaklaşımın en hazın örneği benim ilkokul çağımda İzmir’de öğretmenimden aldığım şu direktiftir: “ Sokakta sümükleri akan ya da yamalı pantalonlu bir çocuğun fotoğrafını çeken bir turist görürseniz gidin kendinizi, modern Türk çocuğunu tanıtın…”

 

Bu traji-komik örneğin yanında, zamanında daha odaklı tanıtım etkinliklerinin de olduğunu da belirtmek gerekir ülkemizde. Şu anda Osmanlı Bankası Müzesi’nde sergilenmekte olan “  Seyr-i Türkiye Bir Sergi: Ulusu Tasarlamak^[2] “ adlı etkinlik bunun doğru bir örneğidir. Doğrudur çünkü o dönemde bir imparatorluğun küllerinden doğan genç cumhuriyeti tanıtmanın öncelikli hedefi bilinirlik yaratmaktır. Bu noktada, o zaman için doğru dediğimin, zamandışı bir noktadan ideolojik bir bakış açısı veya tarihsel bir yargı içermediğinin altını da çizmek isterim bu vesile ile; benimkisi tamamı ile mesleki bir yaklaşım. O zaman için bu doğruydu; insanların bilmesi gerekirdi, bilmek için fazla araçları yoktu ve sizin sunduklarınız bilmenin temel araçlarından biriydi.

 

Ama ne yazık ki , o dönemde doğru olanı 2000’lerin iletişim küreselleştiği, dünyaya açık Türkiye’sinde “biliyorlar ama yanlış biliyorlar noktasında” yapmaya kalktığınızda, en fazla aklı 19. yüzyılda kalmış oriyantalist Avrupa entellektüellerini ikna edebiliyor; geri kalanın da yüzünde “bon pour l’orient” müztehzi bir gülümsemeye yol açıyorsunuz. Çünkü onlar sizi biliyor, sizin bilinmesini istediklerinizden öte de… Özetle bu gün “tanıtım” paradigması ile bizim dışımızdaki dünyada bir şeyler anlatmaya kalkmak, Çetin Altan’ın deyimi ile “ Türk’ün Türk’e propangadasını yapmaktan” başka bir anlam taşımıyor. Kimse size inanmıyor ama bir küçük teselli armağanı var kendimizi mutlu hissediyoruz.

 

 

Peki ya Türkiye markasını inşa etmek söylemleri ne işe yarar; bunun “ ülkemizi yeterince tanıtamıyoruz” söyleminden farkı ne ? Aslında bu  farklı bir paradigma ama içi kavramsal olarak doldurulamadığı için, sonuçları itibarı ile aynı kendimizi kandırma arzusuna hizmet ediyor.

 

“Türkiye markası” paradigmasının benzer  bir ön kabulü var çok doğal olarak,  “Türkiye'nin dış dünyadaki imajıyla ilgili sorunların Türkiye'yi hiç tanımama ya da Türkiye ile ilgili kemikleşmiş önyargılar”dan oluştuğu yönünde …  Yaklaşımı da, çok daha stratejik ve buna bağlı olarak hedefi doğru tanımlıyor. Türkiye Tanıtım Konseyi’nın basın toplantısında bu şu sözlerle ifade edildi: Hedeflerimiz “  Türkiye'nin saygınlığını artırmaktır. İkincisi ise bununla bağlantılı olarak ve katma değer yaratarak ülkemizin dünya ekonomisinden daha fazla pay almasını sağlamak”tır.

 

Ama sonrasında şunlar var önümüzde stratejik yaklaşım olarak: “Kimi yerde kültürün, kimi yerde spordaki başarıların, kimi yerde ise ‘‘İslam ve demokrasinin birlikte yaşadığı ülke’’ gibi mesajların kullanıldığı bir strateji ile ortaya çıkılacak…” 

 

Yani aynı kapıya çıkan “beğendirme” gayreti; bu kez sadece daha nedef kitle odaklı bir “ürün vaadi” ile sonlanıyor her şey… Uygulamaya geçilebilse fark yaratamyacak bir yaklaşım…

 

Özetle şöyle de diyebiliriz tabii biraz provokatif olmak adına! Burada da söz konusu olan aslında  bir nevi “tanıtım” paradigmasının bir üst versiyonudur; yani “yer yatağından çekyata geçiyoruz” kendimizce….

 

Sonuç hiç bir şey olmuyor tabii. Yaptığımız işin özeti şöyle ortaya çıkıyor. Türk toplumunun bu işlerle özel olarak ilgisi olan resmi ve özel sektör elitleri önemli paralar harcıyor, kapalı ekonomi perspektifinden beyhude modern pazarlama kampanyaları yaparken işin abc’sini es geçiyor oluyoruz…

 

Çünkü, pazarlama söyleminden yola çıkarsak, iki önemli noktayı es geçiyoruz sanki. Birincisi Pazarlama’nın 4P’sinden^[3] en önemlisi  olan ürün yani “biz kimiz” noktası, ikincisi ise hedef kitlenin algılamasının ne olduğu hususu ya da doğrusu gerçekten bir hedef kitlenin varolup olmadığı konusunu…

 

 

Sonuncudan başlayıp, hedef kitle meselesini ele alacak olursak; bence en iyisi Fransızlar’a bakmak – ki bizi şu aralar en çok onlar ciddiye alıyor gibi gözüküyor- ; Fransa’nın en önemli araştırma şirketlerinden Sofres’in eski Başkanı Pierre Weil Liberation gazetesine yazdığı makalade bu sorunu gayet güzel tarif ediyor. Şöyle diyor Weil^[4]:

 

“ Elimdeki kalitatif araştırmalar vatandaşlarımızın Türkiye hakkında iki tip algılamaya sahip olduğunu teyit ediyor: Bir yandan Türkiye’yi yakın, gösterişli ve ucuz bir tatil yeri gibi görüyorlar diğer yandan ise Türkiye’nin İslam dünyasının ve onun entegrist uzantılarının Truva Atı olmasından  korkuyorlar. Egzotik kolay ulaşılabilir tatil rüyaları mı sürücül (gregeaire) korkularımızın kaynağı mı; bu farklı ilgi odaklarının içinde Avrupa Birlği’nin genişlemesine dair demokratik, jeopolitik veya ekonomik bir düşünce yaklaşımının en küçük izini aramak dahi boşunadır. Kısaca Türkiye iyi ya da kötü, önyargılarımızı sorgulamak zorunda kalacağımızdan korkarak gerçeği olduğu gibi görmemek için geliştirdiğimiz bir hayalden başka bir şey değildir.”

 

İşin pozitif yanında diye devam ediyor Weil Fransızların algısında Türkiye egzotizm ve heyecanın modern olanaklarla sunulduğu bir turizm destinasyonu olarak belirken; negatif cephesinde ise bütün kimlik kökenli endişeler ortaya dökülüyor… Türkiye “ bizim ideallerimizin tersine bir yansıması veya korkularımızın aynası” haline geliyor

 

Bu yukarıdaki algılama tarifi aslında net bir biçimde, “hatırlatma” amaçlı turizm kampanyalarının somut işlevselliği bir yana, Türkiye markası odaklı iletişim gayretlerinin, yukarıda tarif edildiği gibi gerçekleştirilse de,  bunların yerleşik inançların sert duvarında ikna ediciliğinin hemen hemen hiç mertebesinde olduğunu gösteriyor.

 

Bir başka deyişle, ortaya çıkıyor ki, “hedef kitle” bizim ürün vaadimizin alıcısı değil; ya da böyle bir “hedef kitle” yok…

 

Fransızların gözünde, ki bunu Avrupalılara da genişletebiliriz; eksilerimizin her zaman her koşulda “sahiciliği” varken, artılarımızın özellikle kimlik boyutunda hemen hemen hiç bir zaman “sahiciliği” olamıyor ya da oluyorsa da “ oryantalizm” boyutunda oluyor. Bu eksi sahicilik de zaten artan biçimde mevcut inanç çerçevesini güçlendiriyor.

 

İşte bu noktada önce “ürün”e, yani Türkiye’ye, sonra da Orhan Pamuk’a geliyoruz… Demek ki hedef kitle yaklaşımını terketmeliyiz…

 

 

Peki “ürün” ne ? Yani biz, yani Türkiye ne? Tanıtım Konseyi basın toplantısında Erkut Yücaoğlu’nun aktardığı kadarı ile Benetton’u Benetton yapan Oliviero Toscani^[5] aslında formülü vermiş. Şöyle demiş Türkiye için: “Türkiye’nin imajı bir kaostur, karışıklıktır.”  Açıkçası Toscani olayı çözmüş…

 

Bu basit cümleden herkes kendince bir çok anlam bulabilir kuşkusuz; ancak resime bütünlüklü baktığımız zaman iki  önemli sonucu görmezlik etmemeliyiz.

 

Bunlardan birincisi ve en önemlisi “kim olduğumuz”u bilmediğimiz noktasıdır; Toscani aslında diyor ki “siz önce kim olduğunuza karar verin!” ya da  bizim mesleki dilimizle söyleyecek olursak “ marka değerlerinizi belirginleştirin” sonra bunun bir adım ötesine geçin, kim olduğunuza dair kendi içinizde anlaşın.^[6]

 

Buradan çıkan ikinci önemli sonuç ise çok net: Toscani bir bakıma diyor ki, kendinizi beğendirme sevdasından, bunun kaçınılmaz sonucu olana ideolojik tariflemeden uzak durun; neyseniz O’sunuz, doğru koyulan saygınlık hedefi doğrultusunda, yaşadığınız kaosun içinde kendi değerlerinize sahip çıkın; itibarınızı bunun üzerinde kurun… Marka marka diye uğraşmayın itibar odaklı bir iletişim stratejisi geliştirin

 

Bu arada, bu bakış açısına Türkiye’den aynı tarifi veren kişinin bir reklamcı (!), Ali Taran olduğunu da belirtmeden geçmiyeyim. ^[7] Ali Taran da diyor ki : “Avrupalı’ya Avrupalı gibi gözükmeye çalışarak kendimizi beğendirmeye çalışmak yanlış” ve ardından ekliyor  “ince belli bardak yerine fincanda çay içmeyelim”!!!! Bir diğer söylediği önemli tespit ise şu: “Türkiye’nin tanıtımını yaparken kilit nokta önce Türkiye’de yaşayan insanlara Türkiye’nin tanıtımını yapmayı bilmektir.”

 

Özetle her ikisi de bir itibar yönetimi projesinin olmazsa olmazlarını sıralıyorlar. Nedir bunlar:

 

Ve bu arada tabii her zaman olduğu gibi, hayat planların önünde gidiyor. Biz ülke olarak bunun planlı ve kurumsal bir yaklaşım ile uygulamazsak da, gerek ülkemizdeki gerekse dışımızdaki dinamikler bunu belli ölçeklerde, bizim  gerçeklerimize bağlantılı olarak gerçekleştiriyorlar… Kendi hikayemizi, bazen kendimize rağmen de olsa, yazıyoruz ve bunu sevenler de oluyor.

 

İstanbul Biennali’nin vesile olduğu yurtdışı basın yansımaları da bu; Newseek’in buyaz hazırladığı “Cool İstanbul” eki de,  keza Fatih Akın’ın ^[8] Cannes Film Festivali’nde ilk gösterimi yapılan  “Crossing The Bridge - The Sound of Istanbul” belgeseli  de… daha bilmediğim başkaları da vardır kuşkusuz…

 

Ama son bir tanesi var ki o, bir çok bakımdan özel bir vurguyu hakediyor: Orhan Pamuk. Çünkü o hem bizi bize hem bizi “öteki”ne anlatarak – tartışılma hakları saklı kalmak kaydı ile – bizim ile bir ortak akıl yaratmanın yollarını arıyor hem de bütün bunları evrensel olmanın gücü ile yapıyor. Şu sözlerini doğrudan aktarmak isterim, neyi kastetiğimi daha açık ifade edebilmek için: ^[9]

 

“Kapayıp kaldırdığım bavulun bende kısa sürede uyandırdığı iki temel duygudan hemen söz ettim: Taşrada olma duygusu ve hakiki olabilme endişesi. Benim bu huzursuz edici duyguları derinlemesine ilk yaşayışım değildi elbette bu. Bu duyguları, bütün genişlikleri, yan sonuçları, sinir başları, iç düğümleri ve çeşit çeşit renkleriyle ben yıllar boyunca okuyup yazarak, kendim masa başında araştırmış, keşfetmiş, derinleştirmiştim. Elbette onları belli belirsiz acılar, keyif kaçırıcı hassasiyetler ve ikide bir hayattan ve kitaplardan bana bulaşan akıl karışıklıkları olarak özellikle gençliğimde pek çok kereler yaşamıştım. Ama taşrada olma duygusunu ve hakikilik endişesini ancak onlar hakkında romanlar, kitaplar yazarak (mesela taşralılık için Kar, İstanbul; hakikilik endişesi için Benim Adım Kırmızı ya da Kara Kitap) bütünüyle tanıyabilmiştim. Benim için yazar olmak demek, içimizde taşıdığımız, en fazla taşıdığımızı biraz bildiğimiz gizli yaralarımızın üzerinde durmak, onları sabırla keşfetmek, tanımak, iyice ortaya çıkarmak ve bu yaraları ve acıları yazımızın ve kimliğimizin bilinçle sahiplendiğimiz bir parçası haline getirmektir.”

 

Ardından da şu sözleri geliyor:

 

 

Aslında Orhan Pamuk öncelikle bize konuşuyor; sonra da “öteki”ne bizi anlamının ipuçlarını sunuyor. Onun kendine romanlarında kurduğu “alemi” tartışabiliriz ancak bize bize sunduğu tartışmasız gerçek şudur: Öncelikle taşrada olma duygumuzu ve hakiki olma endişemizi hakkıyla yaşamalıyız; ardından kendi alemimizi kururken “ötekine” olan güvenimizi korumalıyız…

 

Orhan Pamuk’un sözleri ile;  “O zaman, bütün o insanlar ve sokaklar, eşyalar ve binalar sanki hep birlikte aralarında konuşmaya, sanki kendi aralarında benim önceden hissedemediğim ilişkiler kurmaya, sanki benim hayalimde ve kitaplarımda değil, kendi kendilerine yaşamaya başlarlar”

 

Bunun adına da “ itibar odaklı iletişim” derler ve kesin ki bu anlamda Türkiye’nin, ülkemizin tanıtımına en değerli katkıyı yapmış kişi Orhan Pamuk’tur.

 

 

 

---