İletişim bugün hayatımızda dün olduğundan çok daha fazla yer tutan önemli bir olgu

Bu fazlalık sadece “iletişim” içinde olduğumuz kişi ve mecranın sayısal fazlalığı anlamına, ya da edindiğimiz içeriğin (bilginin) niceliksel fazlalığı ile sınırlı değil. Bireyler birbirileri ile her geçen gün daha fazla online haline geldiği ölçüde interaktivite mevcut ilişki formlarını değiştirmekte, niteliksel olarak iletişimin mahiyeti ve sonuçları da değişmektedir.

Bu durum bireyler için olduğu kadar kurumlar için de geçerlidir. İletişim bilgiyi katma değer sıralamasında birinci sıraya oturturken, bireyleri olduğu kadar kurumları da içinde bulundukları sosyal ortama daha bağımlı hale getirmekte, bu bağımlılığın doğrudan sonucu olarak karar alma ve yönetim süreçleri değişirken, iş neticileri azısından iletişim katma değeri vazgeçilmez faktör haline gelmektedir.

Öte yandan pek tabii reel dünyada henüz yönetim disiplininde iletişim bu kadar öncelikli bir rol üstlenmiş değildir. Bu sadece ülkemizde değil, dünyada da böyledir.

Kurumlar iletişim ihtiyacı ile hangi noktada karşılaşıyorlar?

Halihazırda kurumlar iletişim denince sıklıkla iki farklı düzlemde harekete geçmektedirler. Bunlardan bir tanesi ve en bilineni pazarlama bağlamında geliştirilen iletişim faaliyetleridir.  Ortada bir ürün veya hizmet vardır; bunun bilinirliğini sağlamak bir aşama ise, satın alma eylemini tetikleyecek tutum değişikliğini sağlamak ikinci aşamadır. Bunun dışında kurumların iletişim ihtiyacı ile karşı karşıya bir diğer ikinci yaygın durum “kriz” durumlarıdır. Genellikle kurumun veya markanın tüm insiyatifini kaybettiği bir duruma karşılık gelen kriz ortamında, iletişim doğası gereği gelişmelere tepki vermeye ve bu yolla kurumun göreceği ticari zararı asgari düzeyde sınırlamaya yöneliktir.

Her iki iletişim etkinliğinin de ortak amacı hedef grup veya grupların ürün, hizmet veya kuruma yönelik algılamalarını yönetmektir ve bu bakımdan her ikisinin de kurumların iş hedefleri ile kurdukları katma değer bağlantısı açık olarak tanımlanabilir ve ölçümlenebilir düzeydedir. Bunun dışında kalan alanlarda ise, örneğin çalışanlar, tedarikçiler, kamu yönetimi benzeri sosyal paydaşları ile iletişim, hiç önemsemezlik edilmese bile, bir yönetim fonksiyonu olarak kabul görmemekte, idari bir işleyişe yakın addedilmektedir. Ya da bir başka durum, örneğin ara mamul üreten bir ticari kuruluşun yöneticileri nezdinde müşteri iletişimi sıklıkla tamamı ile satış fonksiyonunun çok da önemli olmayan unusurlarından biri olarak kabul edilebilmektedir.

Nitekim benzer bir soruyu çoğunluğu tüketici ile yüzyüze gelmeyen, sektörel bazda müşterileri bulunan şirketler için de sormak mümkündür: Toplam satış cirosunu 100-150 büyük müşteri ile gerçekleştiren bir kuruluş için müşteri iletişimi ne kadar anlamlıdır?

Bilgi çağında iletişimin artan önemi

Bundan 20 yıl kadar öncesinde, henüz serbest piyasa ekonomisinin emekleme çağında benzer bir soruya verilecek cevap hiç kuşkusuz anlamsız olacaktır. Ancak bugün bu resim tamamı ile değişmiş bulunmaktadır.

Ve bu değişimin anahtarı sadece serbest piyasa ekonomi koşulları ortaya çıkan daha keskin rekabet koşulları değil, buna ek olarak iletişim teknolojilerinin satıcı müşteri ilişkilerinde yarattığı radikal dönüşümüdür. Müşteri memnuniyeti kavramı ile karşılanmaya çalışılan bu dönüşümün özünde iletişim yatmaktadır.

Dün “içeriden dışarıya” doğru ürün odaklı bir yaklaşım ile iş yapmak için geçerli iken, bugün artık “dışarıdan içeriye” müşteri odaklı iş yapmak bir zorunluluk haline geldi ise bunun temelinde gündelik hayatımıza giderek daha fazla yer kaplayan cep telefonu, internet, dijital televizyon gibi teknolojik araçları ile giren iletişim ve onun dolayımı ile ilişkilerin değişen doğasıdır.

Müşteri artık kendisine sunulanı alıp almamak noktasından kendi isteklerine uygun olarak üretilen ürünü ve/veya hizmeti satın almak istemektedir. Bu anlamda bilfiil kurumun yönetim sürecinin dolaylı ortağı haline gelmekte ve dolayısıyla iş hedeflerini gerçekleştirmek isteyen her kurum için bu paydaşla iletişimin yönetimi tıpkı finans veya üretim gibi temel bir yönetim fonksiyonu olarak ortaya çıkmaktadır.

İşte kurumlar açısından bilgi çağında iletişimin en ayırdedici özelliği bu noktada ortaya çıkmaktadır. Artık bilginin en temel kaynak haline geldiği bu yeni dünyada, bireylerin, onlardan yola çıkarak toplumların hayatına müdahele eden ve onu değiştiren hiç bir kurum veya kuruluşun iletişimden uzak kalması, onu yönetim etkinliğinin dışında ikincil, olmasa da olur bir faaliyet olarak konumlandırması mümkün değildir.

Etkin iletişim artık, finansal sağlamlık, üretim verimliliği ve teknolojik yenilikçilik kadar vazgeçilmez önemde bir yönetim performansı göstergesidir.